This work analyze the phenomenon of ambush marketing and its relevance in the context of the Olympic Games. We will also analyze some of the main jurisprudential solutions offered on the national and international scene. At the end of this analysis we provide some protection proposals against the phenomenon of ambushing.

SOMMARIO:

1. La nozione di sponsorizzazione parassitaria: fenomeno e rilevanza nel mondo sportivo - 2. Le diverse tipologie di ambush marketing - 3. Il contributo giurisprudenziale: i diversi rimedi esperiti in ambito internazionale contro l’ambush marketing - 3.1. Il rilievo giuridico dell’ambush marketing nel panorama italiano: alcune riflessioni sull’insufficienza normativa - 4. Alcune proposte di tutela contro il fenomeno dell’ambush marketing - NOTE

1. La nozione di sponsorizzazione parassitaria: fenomeno e rilevanza nel mondo sportivo

Il mondo sportivo, da sempre al centro di interessi sociali e politici grazie alla sua connaturata capacità di aggregare le masse, si è recentemente trasformato in un’indu­stria perfettamente inserita nei processi economici. Ebbene, sulla scorta di tale premessa, è d’uopo osservare come siano i tanti interessi in circolo ad avere reso i contesti sportivi un affare terribilmente serio, sempre più caratterizzato da un precario equilibrio tra gioco e business [1]. Non a caso, l’impiego dei contratti di pubblicità e sponsorizzazione, finalizzato a diffondere la notorietà del segno distintivo della società sportiva tra il bacino dei consumatori, sembra aver condotto, negli ultimi due decenni, allo sviluppo di fenomeni pubblicitari ingannevoli [2]. È in questa dimensione che si inserisce prepotentemente il fenomeno denominato ambush marketing [3], espressione con la quale si suole definire quella pratica pubblicitaria, impiegata all’interno di una manifestazione sportiva di particolare rilievo, con la quale un soggetto, c.d. ambusher, tenta di assicurarsi una visibilità di grande impatto agganciandosi in maniera parassitaria all’evento pur non avendo nessun tipo di legame negoziale con l’organizzazione dello stesso [4]. L’obbiettivo perseguito dallo sponsor parassita consiste quindi nello sfruttare la cornice della manifestazione sportiva per collegare il proprio marchio a quel contesto, figurando come sponsor ufficiale, nonostante non abbia alcun tipo di diritto per risultare come tale [5]. Con la presente verrà evidenziato, in particolare, come, attraverso tale pratica il reale licenziatario subisca un duplice danno: da una parte, un terzo accede abusivamente al suo stesso diritto senza aver esborsato alcun costo per ottenere il suo stesso riverbero pubblicitario; dall’altra, tale sfruttamento tende a ridurre sensibilmente, a detta di alcuni [6], la qualità ed il valore economico dell’originaria strategia pubblicitaria pattuita tra le reali ed uniche parti paciscenti del contratto di sponsorizzazione.

2. Le diverse tipologie di ambush marketing

La dottrina maggioritaria [7], di fronte tale scenario, sembra concordare nel distinguere tre macro-categorie di ambush marketing, denominate rispettivamente: diretto, indiretto e incidentale [8]. Nella prima categoria si distinguono quattro sotto-tipologie: l’ambushing predatorio o predatory ambushing, fenomeno attraverso il quale lo sponsor parassita (c.d. ambusher) dichiara nelle sue pubblicità, attraverso false dichiarazioni, di essere lo sponsor ufficiale di una determinata manifestazione sportiva, confondendo così i consumatori e guadagnando, allo stesso tempo, quote di mercato rispetto alla concorrenza dello sponsor ufficiale; l’ambushing di sfruttamento o coattail ambushing, consistente nel tentativo, da parte del titolare di un marchio di associarsi indirettamente ad un evento vantando un rapporto legittimo, ma non necessariamente sancito come accordo di sponsorizzazione ufficiale [9]; l’ambushing in violazione di marchio registrato/figu­ra­tivo, il quale si verifica mediante l’uso intenzionale, ma non autorizzato, della proprietà intellettuale protetta [10]; ed infine, l’auto-ambushing, riguardante le attività di marketing da parte di uno sponsor ufficiale al di là di ciò che è stato concordato nel contratto di sponsorizzazione [11]. In secondo luogo, all’interno della categoria dell’ambushing indiretto è possibile distinguere tre tipologie: l’ambushing per associazione, consistente nell’uso di immagini o di terminologia non protetta da leggi di proprietà intellettuale, al fine di creare l’illusione che un’or­ganiz­zazione abbia collegamenti con un evento sportivo o con una data proprietà intellettuale [12]; l’ambushing per apprezzamento del valore, posto in essere da uno sponsor non ufficiale, facendo riferimento agli stessi valori o alle stesse tematiche di un certo evento e della relativa campagna pubblicitaria, in modo che il pubblico dell’evento sia ugualmente attratto anche verso quanto promosso dallo sponsor parassita [13]; l’ambu­shing per distrazione o insurgent ambushing [14], consistente nello sfruttare l’ambiente circostante all’evento sponsorizzato, al fine di attirare l’attenzione del pubblico sul­l’azien­da parassita dell’ambusher e, allo stesso tempo, sottrarla a quello dello [continua ..]

3. Il contributo giurisprudenziale: i diversi rimedi esperiti in ambito internazionale contro l’ambush marketing

La prima apparizione dell’ambush marketing, secondo la più attenta dottrina [18], sembra risalire ai Giochi Olimpici di Los Angeles del 1984; il caso più rilevante riguardò Fujifilm (sponsor ufficiale) e Kodak (sponsor parassita). Quest’ultima, in occasione dei Giochi Olimpici, decise di non stipulare un contratto di sponsorizzazione ufficiale con la manifestazione sportiva, bensì di investire le proprie risorse per sponsorizzare, piuttosto, i programmi TV che raccontavano le gesta degli atleti statunitensi presenti a quelle Olimpiadi. Mediante tale strategia, la Kodak riuscì a risultare agli occhi del pubblico come sponsor ufficiale dell’evento, alla pari, quindi, della Fujifilm [19]. Prima di tale fenomeno diversi Paesi avevano già emanato delle normative specifiche per inibire l’illecito utilizzo della terminologia e della simbologia Olimpica; il Canada, ad esempio, mediante il Canada Olimpic Act 1976 e successivamente gli Stati Uniti, dapprima con l’Amateur Sport Act del 1978 ed in seguito con il Trademark Counterfeiting Act del 1984 [20]. In proposito, è d’uopo ricordare come l’impiego dell’ambush marketing comparve anche nell’edizione dei Giochi Olimpici di Atlanta 1996 [21], così come in quelli di Sydney 2000. In quest’ultimo caso, la citta di Sydney cercò di rimediare all’insorgere di pratiche parassitarie mediante l’emanazione del Sydney 2000 Games Protection Act, considerata, da alcuni [22], uno dei caposaldi normativi per contrastare il fenomeno. Necessita osservare, ai fini della nostra indagine, come nel 2005 anche il legislatore comunitario intervenne sulle tematiche concernenti le pratiche commerciali scorrette, nonché su quella concernente la materia della pubblicità ingannevole. A tal proposito, è interessante osservare come mediante la direttiva 2005/29/CE [23] il legislatore Europeo, nonostante fosse edotto della problematica che aveva attraversato il contesto Olimpico negli ultimi anni, non contemplò la pratica pubblicitaria qui in esame nel novero di quei fenomeni vietati e disciplinati dalla richiamata direttiva [24]. Proseguendo con la nostra rassegna, vuole ora ricordarsi come, durante le Olimpiadi del 2008, anche Pechino fu coinvolta da una forma di ambushing incidentale involontario. Durante l’accensione del braciere [continua ..]

3.1. Il rilievo giuridico dell’ambush marketing nel panorama italiano: alcune riflessioni sull’insufficienza normativa

Riguardo il panorama nazionale è d’uopo ricordare come, nel 2005, prima dei Giochi Olimpici di Torino 2006, anche nel panorama italiano venne emanata la legge n. 167/2005, recante «Misure per la tutela del simbolo Olimpico in relazione allo svolgimento dei Giochi Invernali Torino 2006». Con tale strumento, il legislatore, edotto di quanto accaduto nel panorama internazionale, promosse una valida campagna di prevenzione, volta a contrastare la ricomparsa di fenomeni di sponsorizzazione parassitaria, mediante la creazione di un apposito team di sorveglianza in collaborazione con il Corpo della guardia di finanza, l’Arma dei carabinieri e la Polizia di Stato [28]. In particolare, l’art. 2, legge n. 167/2005, recante il divieto assoluto di intraprendere attività di commercializzazione parassita, sarebbe stato, a detta di alcuni [29], capace di contrastare il fenomeno dell’ambush marketing in maniera soddisfacente. Grazie alla summenzionata norma fu, infatti, possibile tutelare gli sponsor ufficiali e i relativi marchi, garantendo una regolare concorrenza e salvaguardia del mercato che si sviluppò intorno all’evento Olimpico italiano. Nel 2014, il legislatore, edotto sul potenziale procrastinarsi del fenomeno durante l’Expo del 2015, emanò il disegno di legge n. 1635. All’interno del tessuto normativo in questione merita di essere qui riportato il disposto dell’art. 3, rubricato «divieto di commercializzazione parassitaria – ambush marketing», il quale stabiliva che: «è vietato intraprendere attività di commercializzazione parassitaria e attività inconfutabilmente dirette ad intraprendere attività di commercializzazione parassitaria (cosiddetto ambush marketing), intese quali attività parallele a quelle esercitate da enti economici o non economici autorizzati dai soggetti organizzatori dell’evento, dalle società aventi fini di lucro e non, dalle società sportive, dagli enti sportivi, dalle federazioni sportive e dal CONI, al fine di ricavarne un profilo economico» [30]. Sulla scorta del disegno di legge sopra richiamato, il Consiglio Nazionale Anticontraffazione (CNAC), volendo tutelare l’Expo 2015 di Milano dal fenomeno dell’ambu­shing, elaborò la «Legge Speciale Expo» per la tutela dei segni distintivi collegati [continua ..]

4. Alcune proposte di tutela contro il fenomeno dell’ambush marketing

Ricordate le tesi che hanno diviso dottrina e giurisprudenza circa la possibile soluzione da offrire contro il fenomeno dell’ambushing, è doveroso osservare come gli operatori presenti sul mercato pubblicitario, nonostante la materia appaia priva di una regolamentazione uniforme [39], possano oggi rivolgersi alla tutela offerta dai d.lgs. n. 145/2007 e n. 146/2007, entrambi attuativi della direttiva 2005/29/CE, Grundonrmen poste oggi a tutela degli operatori presenti sul mercato pubblicitario. Partendo con l’analisi del primo dei due tessuti normativi richiamati, si osservi come il fenomeno della sponsorizzazione parassitaria contrasti inequivocabilmente con il dettato dell’art. 1, d.lgs. n. 145/2007, il quale infatti stabilisce che: «la pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta», caratteristiche queste, non certo rispettate dalla forma pubblicitaria qui presa in esame. Altro elemento di contrasto sembra potersi ravvisare con il dettato dell’art. 5, comma 3, ove, infatti viene stabilito che: «è vietata ogni forma di pubblicità subliminale», caratteristica che, come si è osservato in precedenza, appartiene proprio alla natura dell’ambushing per distrazione, ovvero insurgent ambushing, consistente, per l’ap­punto, nello sfruttare l’ambiente circostante all’evento sponsorizzato, al fine di attirare in maniera subliminale l’attenzione del pubblico sull’azienda dell’ambusher e, allo stesso tempo, sottrarla a quello dello sponsor ufficiale. Al verificarsi di tali presupposti, è lo stesso art. 8, rubricato «Tutela amministrativa e giurisdizionale», che individua l’AGCM come soggetto competente per la sospensione provvisoria della pratica pubblicitaria ingannevole. Possibilità, dunque, offerta oggigiorno a tutti gli operatori pubblicitari per potersi difendere contro il fenomeno della sponsorizzazione parassitaria, in tutte le sue forme e in tutti i relativi contesti nei quali si manifesti. Passando all’analisi della tutela offerta dal d.lgs. n. 146/2007 contro il fenomeno dell’ambushing, è doveroso precisare, fin da subito, come lo stesso risulti applicabile al caso di specie poiché l’art. 19 delinea la sua competenza in tutte le pratiche commerciali scorrette tra professionisti e consumatori poste in essere prima, durante e dopo un’operazione [continua ..]

NOTE